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“老姜未必最辣”：老牌中药的前景分析 |
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2008-10-15 来源：全景网络 |
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有一种看法，认为中药就像可口可乐、茅台酒一样，品牌越老，发展前景越好。
的确，品牌对于中药来讲，其重要性不容置疑；在同等条件下，品牌无疑能带来产品的溢价能力和经营的稳定性。但必须认识到，中药不同于一般消费品，“功效”始终是第一要素，品牌永远从属于功效。这里的功效包涵治疗效果、服用便利度等多重因素。制药业的永恒主题就是老药不断被功效更佳的新品种替代，差异仅在替代的程度和快慢。虽然老中药的安全性和有效性已得到长期的临床验证，但并不保证其长此以往的价值。实际上，在中国，传统中药一直处于被逐步替代的过程之中，近代是被西药边缘化，现阶段则受到新型中药冲击。这种替代的背后有其环境基础（节奏慢的农业社会向节奏快的工业社会演变），功效推动（更强调速效、方便和针对性），是一种趋势。虽然不少老字号延续百年依然生存，但回头看看，它们在中国的市场份额经历了多大的萎缩。因此，从中药发展的远景看，“老姜未必是最辣的”。
在一段时期内，传统中药即使不经改造，也还有可挖掘的市场空间。背后的基础来自两方面。一是中国医药消费市场的总体增长（所谓水涨船高），二是由于管理机制、观念等方面的原因，国内一些中药企业的品牌效益还未充分挖掘和体现，在加强营销力度、扩大终端网络后，中短期内，其传统品种的销售额有望再上台阶。
但是，传统中药的品牌挖掘空间受制于一个看不见的“玻璃天花板”。这个天花板由产品的传统特性所决定（如起效慢、服用不方便、缺乏明确适应症等）。理论上存在的中药潜在消费群体中，很大一部分还未购买的原因来自传统中药这些固有的缺点，而这类潜在购买力是难以通过品牌的辛勤耕作而转变为实际消费的。
因此，虽然由于历史、民族和文化的烙印，中药被赋予一些与众不同的光环（如品牌的不可复制，资源的不可再生等），但从药品的功效需求来看，它与化学制剂药其实没有本质上的不同。所以，和其他制药企业一样，中药真正的发展力来自创新。这包含剂型改良、工艺现代化、产品创新等多个层次。创新是中药摈弃固有缺陷，将潜在的需求转化为实际消费的必由之路。因此从发展的角度，对中药的关注不应执着于其“老”，而需聚焦于其“新”。从长远的眼光，老字号的持续发展力不是由现有的继承产品和招牌决定的，而是取决于在此基础上的不断推陈出新。 |
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