A工程集团品牌战略咨询案例
文章来源：博纳国际咨询
项目概况：
我们的客户A集团是一家立足于运输行业的IT服务公司，其IT服务网络遍及全国网路能够延伸到达的地方，拥有6项主营业务、8大运营平台、60多家遍布全国的分子公司。
客户关键问题：
集团组建后，集团的新名称已经进行注册及运用，但是，集团品牌定位不清晰，集团品牌与业务品牌的关系比较模糊、集团的品牌管理职责不明确、品牌管理的流程及制度不完善、集团的品牌形象比较混乱急需进行品牌形象的统一整合。集团需要进行品牌咨询以解决上述问题，为集团品牌价值的塑造打好基础。
博纳咨询解决方案：
1.博纳咨询通过内部访谈及行业研究，作出了集团的品牌定位。该品牌定位体现了集团的业务核心、业务范围、经营理念、向客户提供的价值的承诺，且言简意赅，得到客户及相关用户的一致好评，现在已经被广泛应用。
2.博纳咨询为集团设计了适合集团战略需要及市场竞争需要的品牌架构，该品牌架构既符合当前客户的业务组合即业务发展需要，又对集团未来的业务发展留出了品牌架构的变形空间。
3.博纳咨询为集团制定了业务发展的内部管理提升策略，品牌定位是向用户承诺价值，内部管理提升则是向用户兑现品牌定位所承诺的价值，只有两者形成“双轮驱动”，才能最终达到提升业务的目标。
4.博纳咨询为集团制定了品牌管理的组织、流程、制度等规范文件，将品牌管理进行制度层面的固化，使客户的品牌价值塑造成为长期的持续工作。
5.博纳咨询为集团品牌形象统一设计了VI手册，将基本要素、内部应用规范、对外宣传规范等部分，对集团的品牌形象统一进行了详细的规范。
6.博纳咨询制定了集团品牌形象统一整合的实施计划，将实施计划进行分类，对每一类别的品牌形象统一整合工作的责任人、所需资源、时间期限进行周密安排，确保实施工作有效开展。
项目成果：
1.在集团内部进行了约50人次的访谈，对集团品牌管理现状与需求进行了全面地了解与分析，提交了《A集团集团品牌定位报告》，该报告客观地描述了A集团品牌管理现状和问题，根据A集团立足铁路信息化建设，面向铁路与社会大市场开展以“IT服务”为主营业务的事实，提出了“A集团——路有多远，服务就有多远”的企业品牌定位。我们认为该定位较好地表述了A集团在未来业务发展中的企业诉求，较准确反映了A集团企业品牌内涵，目前已在积极推广中。
2.提交了《A集团集团品牌架构报告》。该报告为A集团确定了品牌伞的品牌架构。将原来分散着的集团内各公司业务，在“A集团”这个集团主品牌的大旗下，推出业务板块的企业品牌，使我们集团掌握了集团企业主品牌、业务品牌、产品品牌的伞状品牌结构，为公司品牌管理与提升奠定了基础。
3.提交了《A集团集团内部管理与提升报告》，对A集团主要业务板块的业务提升和A集团品牌管理与提升给出了很好的建议。
4.在上述三个报告的基础上，在贵公司项目咨询顾问的指导下完成了《 A集团集团VI设计书》，使得A集团在对外形象的统一方面有了可以执行的指导文件。
客户评价：
A集团是以铁路资产为主的集团,已经有近10年的发展历史，从2002年起，集团聘请博纳咨询公司进行了公司发展战略、人力资源、财务管理等方面的咨询，使得公司的管理逐渐走入规范的轨道。近几年，公司认识到品牌管理与提升对公司发展中的重要性，为进一步提升公司品牌管理水平以适应未来持续发展，我们聘请了博纳咨询进行品牌管理与提升的咨询项目。
贵公司咨询顾问在工作中兢兢业业，尽职尽责，善于结合我们的具体情况提出切实可行的解决方案，表现了出色的专业水准和良好的敬业精神。本次项目的成功完成是博纳咨询公司与A集团相互信任，相互沟通，共同努力的基础上取得的，我相信咨询方案的实施会对A集团今后发展产生深远影响。
我们的客户A集团是一家立足于运输行业的IT服务公司，其IT服务网络遍及全国网路能够延伸到达的地方，拥有6项主营业务、8大运营平台、60多家遍布全国的分子公司。
客户关键问题：
集团组建后，集团的新名称已经进行注册及运用，但是，集团品牌定位不清晰，集团品牌与业务品牌的关系比较模糊、集团的品牌管理职责不明确、品牌管理的流程及制度不完善、集团的品牌形象比较混乱急需进行品牌形象的统一整合。集团需要进行品牌咨询以解决上述问题，为集团品牌价值的塑造打好基础。
博纳咨询解决方案：
1.博纳咨询通过内部访谈及行业研究，作出了集团的品牌定位。该品牌定位体现了集团的业务核心、业务范围、经营理念、向客户提供的价值的承诺，且言简意赅，得到客户及相关用户的一致好评，现在已经被广泛应用。
2.博纳咨询为集团设计了适合集团战略需要及市场竞争需要的品牌架构，该品牌架构既符合当前客户的业务组合即业务发展需要，又对集团未来的业务发展留出了品牌架构的变形空间。
3.博纳咨询为集团制定了业务发展的内部管理提升策略，品牌定位是向用户承诺价值，内部管理提升则是向用户兑现品牌定位所承诺的价值，只有两者形成“双轮驱动”，才能最终达到提升业务的目标。
4.博纳咨询为集团制定了品牌管理的组织、流程、制度等规范文件，将品牌管理进行制度层面的固化，使客户的品牌价值塑造成为长期的持续工作。
5.博纳咨询为集团品牌形象统一设计了VI手册，将基本要素、内部应用规范、对外宣传规范等部分，对集团的品牌形象统一进行了详细的规范。
6.博纳咨询制定了集团品牌形象统一整合的实施计划，将实施计划进行分类，对每一类别的品牌形象统一整合工作的责任人、所需资源、时间期限进行周密安排，确保实施工作有效开展。
项目成果：
1.在集团内部进行了约50人次的访谈，对集团品牌管理现状与需求进行了全面地了解与分析，提交了《A集团集团品牌定位报告》，该报告客观地描述了A集团品牌管理现状和问题，根据A集团立足铁路信息化建设，面向铁路与社会大市场开展以“IT服务”为主营业务的事实，提出了“A集团——路有多远，服务就有多远”的企业品牌定位。我们认为该定位较好地表述了A集团在未来业务发展中的企业诉求，较准确反映了A集团企业品牌内涵，目前已在积极推广中。
2.提交了《A集团集团品牌架构报告》。该报告为A集团确定了品牌伞的品牌架构。将原来分散着的集团内各公司业务，在“A集团”这个集团主品牌的大旗下，推出业务板块的企业品牌，使我们集团掌握了集团企业主品牌、业务品牌、产品品牌的伞状品牌结构，为公司品牌管理与提升奠定了基础。
3.提交了《A集团集团内部管理与提升报告》，对A集团主要业务板块的业务提升和A集团品牌管理与提升给出了很好的建议。
4.在上述三个报告的基础上，在贵公司项目咨询顾问的指导下完成了《 A集团集团VI设计书》，使得A集团在对外形象的统一方面有了可以执行的指导文件。
客户评价：
A集团是以铁路资产为主的集团,已经有近10年的发展历史，从2002年起，集团聘请博纳咨询公司进行了公司发展战略、人力资源、财务管理等方面的咨询，使得公司的管理逐渐走入规范的轨道。近几年，公司认识到品牌管理与提升对公司发展中的重要性，为进一步提升公司品牌管理水平以适应未来持续发展，我们聘请了博纳咨询进行品牌管理与提升的咨询项目。
贵公司咨询顾问在工作中兢兢业业，尽职尽责，善于结合我们的具体情况提出切实可行的解决方案，表现了出色的专业水准和良好的敬业精神。本次项目的成功完成是博纳咨询公司与A集团相互信任，相互沟通，共同努力的基础上取得的，我相信咨询方案的实施会对A集团今后发展产生深远影响。
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